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ahmed.21sifat
Apr 09, 2022
In Welcome to the Forum
关于KOL的讨论在今年营销行业火了两次,一次是之前说KOL已死,取代它的是KOC;一次是“蜂群流量造假”事件,瞬间把KOL刷流量的陈年旧事又推到了风口浪尖。 今年电商直播带货也特别火,不断爆出的李佳琦、薇雅带货数据,让品牌商家都沉不住气想要跃跃欲试。关于这些头部的带货主播讨论的行业文章也层出不穷,有人说是时势造英雄,有人说是英雄造时势。 作为这个行业的一员,我看了很多,也学了很多,期间自己也亲身实践过。 于是,想把所有这些整理一下,便有了以下这些文字,取名为“行业真相”,算是总结。 1. KOL和主播是有区别的 电商直播的兴起,让很多卖货的主播开始走进了大众的视野,比如像淘宝的李佳琦、薇雅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等等,但我一直觉得这些卖货的主播和我们平时讲的KOL是有区别的。 KOL更像是内容创作者,他们在各自领域输出有看点的内容,比如知识、段子、情感鸡汤、漫画、影评、穿搭等等;而主播更像是销售,他们靠的是对产品的讲解和推销技巧,以前在线下商场可能是一对一销售,现在在网上可以一对多。 KOL和主播从某种层面来说,都能带货,因为他们都是在粉丝群体中都有一定影响力人,但前提是要看你对“带货”怎么理解。 2. 带货分为种草和销售两种 “带货”,应该是最近一两年才兴起的一个词,现在大家谈“带货”,想到的基本上是那些电商主播“一分钟卖了多少”、“一场直播下来成交额达到多少”,更多是偏向于直接销售层面的带货。 但我觉得带货其实有两种:一种是像上面说的直接带销售,另一种是种草类的。 我查了下百度百科里对“带货”的解释是“指明星等公众人物对商品的带动作用,明星们对某一商品的使用与青睐往往会引起消费者的效仿,掀起这一商品的流行潮”。这里说的带货的结果是“掀起这一商品的流行潮”,并没有说“购买潮”。 比如你找了KOL推广你们家的产品,最后虽然没有直接带来明显的销量;但是发现产品在社交媒体的讨论量、在淘宝的搜索指数、店铺的粉丝量、指定SKU的加购量、收藏量这些指标都增加了,那这些算不算是带货呢?当然算。 3. KOL带货更多是在传播和种草上 前面在第1点的时候,我们讲到KOL和主播从某种层面来讲,都是能带货的,只是看你对“带货”的理解;再结合第2点,带货其实分为直接销售和种草两种。 我觉得KOL的带货更多是在传播和种草上,而不是像电商主播一样可以直接带销售,因为上面也有讲到KOL本质还是内容创作者。 广告营销圈知名KOL姜茶茶曾自己爆料,她利用自己强大的影响力试图帮某袜子客户带货,结果只卖了4双。茶茶写广告圈的段子那简直是信手拈来,偏偏10万+,但卖货真不行。 讲这个点的原因是,想要告诉那些手里有一定预算想试试“带货营销”的朋友,在投放之前心里有清楚的目标和预期,如果你明确就是要收割销量,那么去那些找电商主播做直播,效果绝对会比去站外找些KOL好;而如果你的目的是做种草,比如刚上市的新品,想要迅速获得消费者的认知、试用,那么就可以试试找些像微博、小红书、抖音等平台里的KOL做做话题传播、好物推荐这些。 4. 目前KOL和品牌的合作大部分还处于卖广告位阶段 KOL相比于传统广告媒介,最大的优势在于KOL做的是内容营销,可以用沉浸式的内容去影响消费者,而不是单纯的广告曝光给他们。 当然,这些都只是我们脑海里设想的用KOL做营销的理想状态;而事实上,目前KOL和品牌的合作大部分还处于卖广告位阶段。 拿大家最熟悉的例子,很多KOL都会先讲一大段有趣的故事,最后一百八十度大转弯来个广告,号称是“神转折”,而有时候这个转折跟前面讲的故事根本就是没有关系的。这其实还是好一点的,至少前面的内容有可读性,可以吸引用户看到最后的广告植入。 而有些时候是品牌方直接把现成写好的稿子,只是给KOL发送而已,满篇都是讲自家产品哪里哪里好,也根本不考虑这个KOL以往发的内容风格调性。KOL呢,为了恰饭,也就照着发了。 这就是所谓的内容营销?跟卖广告位有多大区别嘛? 真正的有效的内容合作应该是KOL基于自己一贯的内容定位、行文风格,把品牌信息有机地融合一篇文章里,这样KOL也不用偷偷摸摸打广告还担心粉丝会取关,品牌的信息才不会单纯地被当成广告被忽视。 当然,这个说起来容易做起来难,我目前看到新氧和丁香医生两个公众号在这方面做得不错。 以新氧为例,公众号里大部分会以娱乐圈某某明星的长相来切入,然后会结合自己在整容方面的专业知识给出分析建议,最后再植入自己的广告。 5. KOL有分为“真人”号和“机构”号 市面上的KOL整体有两种类型:一种是“真人”类,一种是“机构”类。 所谓“真人”类,倒不一定是这个KOL一定要真人出镜,而是有固定的人设形象,比如有品味的穿搭博主、段子手、职场博主,个性一点的KOL还会体现自己的“三观”;“机构”类的,比如:xxx排行榜、xxx清单、xxx话题榜等等这些,这类号通常粉丝数非常高。 “真人”号和“机构”号的KOL,通常可以配合在一起用,“机构”号用来打广度,“真人”号用来打深度或者好感度,如果预算不多,更建议选“真人”号。 6. 虚假流量,有时候是甲乙方的共谋 前段时间爆出的“蜂群流量造假”事件,对业内人说,其实再熟悉不过了,因为这是一场甲乙方的共谋。乙方为了把KOL卖个好价钱,需要刷单;甲方为了达成KPI,好去给只会看数据的老板交差。 据说10个头部自媒体里有7个在刷量,网上一搜“刷流量”相关关键词,各种服务公司表明这已经形成一条稳定的灰色产业链。 什么时候虚假流量会终结,电话号码列表 那就是当营销行业不再只看表面的传播数据,更看重内容本身好坏的时候,而这个时候行业可能需要重新洗牌。 7. 鉴别KOL有没有刷数据,看下面粉丝互动就知道 行业里刷数据的多,告诉你怎么去鉴别刷数据的方法也很多,有各种工具让你去看各种参数。但我觉得有个最简单的办法,只要在这个行业1年以上都可以做到,那就是看这个KOL发的内容下面的互动。 互动包括:评论、转发、点赞这3个核心的维度。转发和点赞量,很好刷,完全是按量计费;对于评论,就没那么好刷了,如果下面一片都是赞美怎么怎么好的三言两语,然后这些评论本身都没有赞的,那八成都是刷的。 8. 除了传播数据可以刷,销量也可以刷 如果说刷流量已经是行业里大家都秘而不宣的事实,那刷销量可能还是有些人不知道。 没错,我很早的时候,有一次在某宝里买东西,然后店家私信问我,要不要做“私活”;我说啥私活,他跟我说就是你在我店里付款买东西,然后退款给你,到时发货的时候会发一个空包裹给我,只要签收确认就可以。我当时有点懵,觉得是个骗子,就没理他。 后来,我才知道这就是传说中的“刷单”。 现在这已经是很多商家都会做的事了,目的除了在产品详情页那显示的已卖出xx件这个数字外,还为了提升产品或店铺的搜索加权。 现在有些大的直播带货也或多或少会用这种手段,有的甚至幕后有个“刷单”团队,为的就是向商家展示一场直播做下来卖出了多少。 作为商家的你,先别急着高兴,要看过几天通过直播购买的退货率怎么样,如果10个种有5个以上退货,那很可能说明这个主播在刷单。
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